全国高等教育自学考试市场营销()

　　“消费心理学”课题统一命题大纲

　　高等教育自学考试是应考者获得高等教育学历的国家考试，命题是确保考试质量的核心工作。为做好市场营销专业(专科)“消费心理学”课程全国统一命题工作，特制定本命题大纲。

　一、课程性质和考试目标

　　1.课程性质与学习内容

　　“消费心理学”课程是全国高等教育自学考试市场营销专业(专科)开设的一门专业课程，是一门基本理论知识和实际应用性均较强的课程。消费心理学是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体运用。该课程的任务是系统学习消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律，以及由此而产生的购买行为及其特征。消费心理学课程的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理。

　　2.考试目标

　　通过本课程的学习考试，要求学生：

　　(1)了解市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律，认识消费心理与消费行为在市场营销活动过程中的重要性和必要性，促进市场营销的理性水平和良性运行。

　　(2)掌握消费心理学的基本概念、基本知识和基本理论，并能做到灵活运用。

　　(3)掌握消费心理研究与分析的基本方法，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费心理学促进市场营销活动良性发展的水平。

　　二、考试内容及考试目标

　　本课程的考试内容与考核目标以课程考试大纲为标准，其重点内容为：以消费者的心理活动和消费者的个性心理特征为主线，第一章通过考核消费者的心理活动和个性心理特征，把握心理活动与心理过程的基本知识。第二章通过考核消费者心理活动的认知过程、情感过程、意志过程，了解消费者思维方式对消费者行为的影响。第三章重点考核消费者的性格、能力和兴趣，了解消费者个性心理的基本特征。第四章重点考核消费者的行为，充分认识消费者的学习、记忆、注意和态度对消费行为的影响。第五章重点考核购买过程的心理活动，了解消费者的购买行为心理、决策心理以及需求与动机。第六章重点考核社会消费文化对消费心理活动的影响，把握社会消费文化对消费者购买行为和经营者营销行为的影响。第七章重点考核消费群体与消费行为的关系，分别把握不同的消费群体对消费行为的影响。第八章重点考核消费流行与消费心理的关系，了解消费态势对消费心理的导向。第九章重点考核商品因素与消费心理的关系，了解品牌、包装、价格对消费心理的影响。第十章重点考核消费环境与消费心理的关系，了解店内外环境和POP广告对消费心理的影响。第十一章重点考核营销沟通与消费心理的关系，了解商业广告的营销活动对消费心理的影响。

　　三、考试命题的原则

　　1.命题标准。

　　“消费心理学”课程是市场营销专业(专科)必考课程，共5学分。命题标准参照一般全日制普通高校同专业、同层次、同课程的专科结业水平，并体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点。在题量上保证中等水平的考生能够在规定的考核时间内完成全部的回答，并有适当的时间对答案检查。

　　2.考试依据和范围

　　以全国高等教育自学考试指导委员会1995年5月颁布的《消费心理学课程自学考试大纲》(以下简称大纲)为依据，以《消费心理学》(李丁主编，中国人民大学出版社，2000年10月第1版)为命题范围。试题的参考答案按所指定教材中的有关提法来编制。

　　3.知识与能力的关系

　　本课程是理论与应用并重的课程，要求学生在较充分掌握消费心理学基本知识和基本理论的基础上运用所学知识分析实际问题。考题应既体现对考生基本知识和基本理论的测试，又体现对考生应用能力的测试。

　　4.重点与覆盖面的关系

　　试卷覆盖到章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些，一般章节的分数适当。单章考核分数最高不超过15%。

　　
二、考试内容(各章节的重点内容)

　　本课程的考试内容与考核目标以课程考试大纲为标准，其重点内容为：

　　第一章　谈判的定义、构成要素与特征，谈判发生原理，谈判过程中的冲突与合作，谈判的基本原则。

　　第二章　谈判准备的内容与作用，谈判人员的准备、谈判的制定。

　　第三章　谈判开局气氛营造，谈判开局策略。

　　第四章　谈判对抗策略，谈判调动与操纵策略、谈判让步策略。

　　第五章　对付威胁的，谈判僵局处理技巧。

　　第六章　报价策略，价格磋商策略。

　　第七章　谈判沟通原理，沟通技巧的运用。

　　第八章　文化差异对谈判的影响，不同文化的谈判特点。

　　第九章　推销的含义与特征，推销目标与方式，推销人员的组织结构与规模，推销观念演变与发展。

　　第十章　顾客购买心理，推销计划。

　　第十一章　寻找顾客的方法，介绍产品方法。

　　第十二章　顾客异议的类型，原因和处理方法。

　　第十三章　捕捉购买信号，建议成交策略。

　　第十四章　服务含义与特征，服务的内容，提高服务质量的方法。

　　第十五章　客户档案建立，客户分析的方法，处理客户投诉。

　　第十六章　推销人员业绩分析指标与方法，推销控制方法，推销总结报告。

　　三、考试命题的原则

　　1.命题标准

　　“谈判与推销技巧”课程是市场营销()开设的一门专业必考课程。命题标准参照全日制普通高校同专业、同课程的专科结业水平，并体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点。在题量上保证中等水平的考生能够在规定的考核时间内完成全部，并有适当的时间对答案进行检查。

　　2.考试依据和范围

　　以全国高等教育自学考试指导委员会2000年6月颁布的《谈判与推销技巧课程自学考试大纲》为依据，以《谈判与推销技巧》(王洪耘主编，中国人民大学出版社，2000年9月第1版)为命题范围。试题的参考答案按所指定教材中的有关提法来编制。

　　3.知识与能力的关系

　　学好本课程，需要有一些必备的相关知识，如管理学、心理学、社会学，商品学等。学习谈判与推销技巧要注重对基础知识的理解和分析，将识记、理解、领会与分析联系起来，把基础知识和理论转化为理解和分析能力。命题中，要体现既测试基本知识、基本理论的掌握程度，又测试分析能力的原则。

　　4.重点与覆盖面的关系

　　试卷覆盖到章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些，一般章节的分数为适中。单章考核分数不超过20%。

　四、考试形式与试卷结构

　　1.考试形式

　　本课程考试形式为闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分为及格线。

　　2.试卷内容结构

　　试卷内容以第1、2、6、8、9、12、13、15章为重点考核内容，其比例不低于60%。次重点为3、4、5、11、14章，其比例为约30%，其它章节均为一般考核内容，其比例为约10%。

　　3.试卷能力结构

　　能力考核分为“识记”、“理解”、“简单应用”和“综合应用”四个层次，考核不同能力层次的在试卷中的分数比例为：“识记”占20%左右、“理解”占30%左右、“简单应用”占30%左右、“综合应用”占20%左右。

　　4.试卷的难度结构

　　试题的难度分为“容易”、“中等偏易”、“中等偏难”和“难”四个层次，不同难度的试题在试卷中的分数比例为：“容易”占20%左右，“中等偏易”占35%左右，“中等偏难”占30%左右，“难”占15%左右。

　　5.试卷的题型结构

　　本课程考试采用的题型为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述题、案例分析题六种。

　　四、考试形式与试卷结构

　　1.考试形式

　　“消费心理学”课程考试形式为闭卷笔试方式，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分为及格线。

　　2.考试内容结构

　　课程内容分重点内容、次重点内容和一般内容。各部分内容在试卷中占分比例约为60%：30%：10%。

　　3.试卷能力结构

　　能力考核在试卷中分为“识记”、“理解”、“简单应用”和“综合应用”四个层次，考核不同能力层次的的分数比例为：识记：15%左右；理解：40%左右；简单应用：30%左右；综合应用：15%左右。

　　4.试卷的难度结构

　　难度结构在试卷中分为“易”、“较易”、“较难”和“难”四个层次，不同难易度试题的分数比例为易：20%左右；较易：30%左右；较难：30%左右；难：20%左右。

　　5.试卷的题型结构

　　本课程的试卷题型包含：单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题五种。

　　6.试题特点

　　“消费心理学”试卷中主观性试题和客观性试题的比例为35：65。